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朗宝陶瓷 | 青春style | 欧书军:潜伏在寒冬,苦炼内功

图文朗宝陶瓷 2018-12-16  4710 

朗宝陶瓷 | 青春style | 欧书军:潜伏在寒冬,苦炼内功


12月10日,“青春正激扬”——2019朗宝陶瓷TOP100经销商年会在佛山希尔顿酒店圆满召开,集团品牌营销总经理欧书军在会议上做了《潜伏在寒冬》的主题演讲,本文根据演讲内容深度解读整理而成。

撰写 │集团品牌营销总经理助理 吴有财


环境越寒冷,越考验我们自身的“体质”

当下的我们,更需要的是战略定力

是信念、是修行

我们需要潜伏下来,苦练内功

从来没有一招致胜的秘籍

真正的救世主只有我们自己

----题记


▲集团品牌营销总经理 欧书军

2018年,是寒气刺骨的一年;“活下去”似乎成为新时期的热点话题。通过欧总在年会上的分析阐述,总结以下几点:

负面效应叠加,陶业寒冬已至

这一年,以下几个负面事件效应叠加,标志着中国经济进入了一个新的调整阶段,同时也迫使建陶业发展迈向一个新的时期。

(1)大量中、小型陶瓷企业经营难、负债高,企业经营的成本压力、资金压力显著提升,债务链条断裂的情况屡见不鲜,建陶企业倒闭如潮。

(2)随着国家经济结构性改革步伐深度,经济引擎从原有的需求侧(投资、消费、出口)向供给侧(生产、产业结构)转变,目前属于转型更迭换挡阶段,因而原有增长压力越来越大,收入持续下滑,使得大众制造业行业持续低迷、企业预期不明确;受此影响,倒逼建陶行业从原有粗放式生产、简单买卖交易的经营模式快速转变为柔性生产、智能制造、以及规范化运营,当前属于交替期,企业及终端产品思维、系统化营销缺陷暴露明显,建陶人的压力与迷茫交织在一起一时难以自拔。

(3)经济增长新旧动能转换缓慢,传统制造业原有的人口红利、规模优势、成本优势逐步消失,但技术升级、模式创新进展缓慢,使得原有模式难以支撑、新型模式又无法实现;

(4)自“十九大”以来,国家改革步伐加快,在“五位一体”总体布局下,生态文明建设被列为新时代改革核心任务之一,由此导致“环保”持续高压,企业排放标准进一步提高,部分陶瓷企业甚至整个产区关停;

(5)受“整装、精装、互联网+”等新模式、新业态的影响,整体消费者入口发生巨大改变,跨界整合已成为不可逆转的时代趋势,极大的触发了传统的经销商群里焦虑症,大多终端经销商处于观望或游离状态;

(6)受消费群体的改变,个性化、时尚化、年轻化大行其道;致使产品、服务、以及运营等方面都在倒逼行业洗牌,跟不上时代趋势、满足不了消费者需求的厂家或者商家都面临着灭顶之灾。

以上几个方面都有负面效应存在且同时在发生,促使当前企业经营压力加剧、品牌发展着力点分散,行业整体信心不足,寒冬已至。

但是随着经济水平的提升,人民对美好生活的追求没有改变、对精神追求和个性化追求的原动力没有消减。同时,随着“城镇化”发展需求潜力,以及陶瓷自有的可塑性延展巨大,使得建陶行业的春天依然可期。只是,告别野蛮式的业态生长,行业将迎来全新的发展之光。

品牌发展由外在粗放式发展向内在系统化运营转变

尽管前面提到六个方面无一不在充斥和排挤着传统建陶产业的发展,但是从2018年天猫“双十一”2135亿元的成交量可以看出,市场消费容量依然巨大、市场消费潜力依然深厚;只是原有的“4P”营销逻辑已然改变,取而代之的是新的品牌发展逻辑:



(1)一个核心:产品应用是品牌力的核心价值体现

当下新时期,品牌的核心在于品牌的软实力,软实力的焦点又在于产品应用,终端门店只有很好的融合设计力量,通过设计把产品变为作品,使得相同的产品变得与众不同。

(2)一套系统:构建立体化的营销体系

构建立体化营销系统,就是要系统化构建“品牌属性、产品策略、渠道策略、传播策略和服务体系”;

品牌属性,就是品牌的认知;只有充分培育消费者认知,打造人格化的品牌IP,才能深入占据消费者心智;

产品策略,既要系统化制定产品规划,不同的产品具有不同的定位和销售通道;又要结合设计的力量,使得产品向作品转变,强化产品的文化价值和精神属性,产品展示“场景化”,提升消费者体验感;

渠道策略,充分整合自身的资源,最大化发挥经营优势,选择性切入“零售、分销、家装、整装、工程”等渠道;

传播策略,充分利用自媒体、新媒体等传播窗口提升品牌温度;同时,以线下终端门店为传播载体与线上传播进行互动,推进品牌全网络、全渠道立体化传播;

服务体系,在原有的“售前、售中、售后”服务的基础上,结合客户类别增加定制服务、专属服务等理念,提升品牌与消费者的黏性。

(3)一套法则:发掘独特的价值主张

三元法则,即深度分析“用户痛点、自身亮点、对手缺点”,找寻这三者之间的交叉点,使其作为核心优势,形成自身独特的价值主张。

寒冬里的经营之道,潜伏下来苦炼内功

面对当前的经营环境,结合品牌当前的竞争格局,为更好的取得长足发展,每一个经销商老板的重心应在于“内修”、而非“外求”。面对新时期的寒冬,我们的核心工作应该是苦炼内功,通过“坚定信念、坚守初心、完善体系、整合创新”来发展和壮大自己。


(1)坚定信念,相信未来

任何问题的根源都是心态的问题,假如对未来信心缺失,将直接影响我们当下的战略决策和战术实施。为此,首要解决的是信心问题,我们要清醒的意识到所谓“潜伏”不是退缩,而是更好的完善自己。面对当前的经营困境,应该冷静分析、沉着应对,不抱怨不气馁,坚信自己有能力、有毅力地把生意做好;


(2)秉承匠心,坚守初心

浮躁是当下这个时代的大多数人的共性,很多人在焦虑不安中纠结、踌躇、徘徊不已,最终纷纷从经营陶瓷转向其他行业,殊不知其他行业更难。作为这一代陶瓷人,应不忘初心,选择自己最熟悉最具优势的战场进行战斗;时刻告诫自己发扬匠心精神,专业做好一件事;

(3)完善体系,规范管理

当前终端门店管理缺失、运营紊乱现象严重,大多终端经销商面临着标准化管理升级。为完善门店管理及运营,可以向品牌总部求教或者借助第三方“外脑”进行学习完善,合理导入门店的管理、运营、营销、团队等方面建设体系,积极主动优化升级;

(4)整合资源,创新模式

面对终端招人难、留人更难的困境,可尝试“股份制合伙”“承包对赌”等新的经营模式,把员工转变为老板,彻底激活员工个体潜能和主观能动性,构建平台发挥其个人最大价值;

同时,以行业进行区隔,促进建材家居中陶瓷行业横向或纵向产业的异业联盟,使其成为自身销售的新通道,多渠道、多维度打通消费者流量入口;并持续提升自身团队专业性和产品应用,促进消费者流量变现;

以新型经营模式妥善处理“人”的问题,通过设计的力量强化“货”的价值,再借助联盟单位的流量获取新 “场”地,重新打造建陶业“人、货、场”的零售逻辑。

关于未来,品牌的关键在于“向外探索”,不断地搭建传播平台、引流平台、转化平台;不断地拓展战略集采、大型整装公司等新的销售通路;不断的开创定制、互联网+等新型经营模式;不断的整合供应链条;

关于未来,终端的核心在于“向内扎根”,进一步夯实店面建设基础;进一步完善团队及其专业能力;进一步强化服务意识及服务水平;进一步规范管理及运营体系;


关于未来,厂商相互依存,对内持续“修正”,对外不断“求精”,内圣而外王。


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